酒店行業(yè)如何避免陷入忠誠度“死亡螺旋”？
編者按：避免傳統(tǒng)客戶忠誠度計劃落入行業(yè)死亡螺旋，提升客戶忠誠度，酒店可以做些什么？就此，IDeaS Revenue Solutions收益策略專家Black Madril表達了他的觀點。
快速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)、不斷創(chuàng)新的科技和新一代旅行者消費習慣的改變，給酒店業(yè)帶來了巨大的機會，同時給酒店經(jīng)營者帶來了更大的挑戰(zhàn)。擺在酒店經(jīng)營者面前的一大考驗是——在新的消費環(huán)境下，傳統(tǒng)的忠誠度獎勵計劃是否依然有效？
可以看到，大多酒店經(jīng)營者們已經(jīng)對此作出了快速反應，升級了客戶忠誠度計劃，并取得了一定的成效。
從酒店收益管理的角度來說，升級了的客戶忠誠度計劃結(jié)合了市場營銷和收益管理，確實有效推動了酒店各部門的內(nèi)部協(xié)作。然而新的忠誠度計劃和其他營銷策略并無二致，歸根結(jié)底還是為了增加收益進而提高利潤，同時改善入住體驗。
傳統(tǒng)的客戶忠誠度計劃通常是積分制，并給出一定的免費住宿獎勵。大多業(yè)內(nèi)人士都認為，應該對傳統(tǒng)忠誠度計劃作出調(diào)整以當今客戶的需求，雖然關于如何調(diào)整還沒有統(tǒng)一見解。
有些酒店采取的方式是在客戶預定時直接提供房費折扣。這一方式或許會提升預定率，卻并不見得是提升客戶忠誠度的最佳可持續(xù)方案。對千禧一代來說，此次入住有折扣，不見得會阻止他們在未來預定時不與其他酒店比價。而對酒店已有的老客戶來說，他們是否也應該享受同樣的折扣？酒店經(jīng)營者與其犧牲房費收入，不如多思考如何將等價的房費折扣轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的入住體驗。
價格或許是客戶首次選擇入住的原因，而個性化的入住體驗才能吸引客戶再次入住。
對資深商務旅行人士來說，他們通常直接通過酒店預訂商務旅行，并把由此獲得的忠誠度獎勵用在個人度假上。這部分人對價格敏感度低，恐怕10%的房費折扣對他們來說意義不大。那么有沒有其他方式，能讓酒店為客戶提供更好的回饋和增值服務呢？
與資深商務人士不同的是，千禧一代旅行者處于職業(yè)生涯初期，未來的旅行時間還很長，消費潛力巨大。對酒店經(jīng)營者來說，如何把握千禧一代客戶是戰(zhàn)略重點。然而10%房費折扣的一次性吸引，真的能成功將他們轉(zhuǎn)化為一生的忠誠客戶嗎？很難說未來他們不會選擇其他酒店入住，因為信息的獲得已經(jīng)變得如此便捷。
總而言之，客戶忠誠度計劃的核心在于為客戶提供最佳的入住體驗而不是簡單的打折促銷以提高酒店收入。如果酒店經(jīng)營者無法把握客戶的核心需求，將不可避免地面臨酒店經(jīng)營危機。
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