本文作者：璩存浩，田園東方路野路亞副總經(jīng)理

本文由中科博道旅游發(fā)展機(jī)構(gòu)向旅游圈推薦

題記：

地產(chǎn)大咖易居中國(guó)執(zhí)行總裁丁祖昱說(shuō)，對(duì)旅游地產(chǎn)不僅現(xiàn)在不看好，未來(lái)也不看好。從自用的角度出發(fā)，絕大多數(shù)旅游目的地，一般人一輩子只會(huì)去一兩次，住酒店完全可以解決，沒(méi)必要買房子。從投資的角度出發(fā)，旅游地產(chǎn)升值很慢。如果沒(méi)有歐美國(guó)家居民這種對(duì)某一個(gè)度假地長(zhǎng)期的持續(xù)的休閑度假需求的話，在旅游地購(gòu)買物業(yè)實(shí)際上是最大的浪費(fèi)。對(duì)中國(guó)大多數(shù)旅游地來(lái)說(shuō)，不存在多次重復(fù)旅游度假的可能。這就從源頭上抑制了中國(guó)旅游地產(chǎn)的需求。

——由丁大咖的一段話引發(fā)的思考

不同地域的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目所賦予產(chǎn)品的屬性也會(huì)不同。首先要提到的就是“顏值高，靠臉吃飯”的一類。

以海南為例，由于得天獨(dú)厚的資源條件，擁有全國(guó)的客源市場(chǎng)，尤其是北方市場(chǎng)，可說(shuō)是具有絕對(duì)的吸引力，沖動(dòng)型購(gòu)買的比例也很高。但由于路途遙遠(yuǎn)，居住的時(shí)間較短，投資屬性強(qiáng)，而由于前期房?jī)r(jià)的過(guò)快增長(zhǎng)，透支了增長(zhǎng)預(yù)期，抬高了投資門檻，目前這些地區(qū)市場(chǎng)并不理想。而那些顏值不如海南、云南的例如山東威海的乳山、深圳的巽寮灣、廣西的北海等區(qū)域從價(jià)格上來(lái)說(shuō)明顯低于海南，也吸引了一部分客群，但此類產(chǎn)品都是在缺乏本地市場(chǎng)支撐的基礎(chǔ)上依靠外埠市場(chǎng)（京、上、廣、深）來(lái)進(jìn)行銷售，去化率時(shí)間較長(zhǎng)，在一些地區(qū)供應(yīng)量巨大，二手房買賣基停滯，這類產(chǎn)品將有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

曾被奉為經(jīng)典的“旅游地產(chǎn)大盤模式”雅居樂(lè)清水灣，從低價(jià)拿地到超值回報(bào)，無(wú)疑是一個(gè)經(jīng)典，但從某種意義上來(lái)說(shuō)雅居樂(lè)的開發(fā)模式將旅游地產(chǎn)引上了一條資源”+“地產(chǎn)”的不歸路，極其粗暴和簡(jiǎn)單。坐擁海南最長(zhǎng)的黃金海岸線，開發(fā)成了海邊的高檔樓盤前期甚至連配套設(shè)施都沒(méi)有，前期以24.18億元低價(jià)拿地，平均樓面地價(jià)僅為245 元/平方米，而2010年該項(xiàng)目的銷售均價(jià)為29,726 元/平方米，樓面地價(jià)僅占其0.82%；該項(xiàng)目的毛利率高達(dá)53％。又逢國(guó)際旅游島戰(zhàn)略的提出，天時(shí)、地利、人和的杰作，再看雅居樂(lè)后期在云南騰沖的原鄉(xiāng)與秦皇島項(xiàng)目整體銷售情況并不理想。這種模式并不具有復(fù)制性和借鑒意義。

從清水灣我們可以看出：

1、低成本優(yōu)勢(shì)。前期的低成本的介入為項(xiàng)目的成功開發(fā)提供了很好的基礎(chǔ)；

2、核心資源溢出價(jià)值。三亞是海南這顆皇冠上最璀璨的明珠，而三亞之畔的陵水有著不輸三亞的濱海資源，而隨著東線高鐵建成，區(qū)位優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，避開爭(zhēng)奪最激烈的區(qū)域資源，選擇有升值潛力的資源，坐享發(fā)展所帶來(lái)的溢價(jià)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

3、生態(tài)環(huán)境價(jià)值優(yōu)勢(shì)。清水灣的核心優(yōu)勢(shì)就是沙灘，據(jù)媒體報(bào)道目前所售客戶50%以上為北方客戶，從某種意義上來(lái)說(shuō)是大海、沙灘、空氣在為雅居樂(lè)賣房子。

其次要說(shuō)的是華僑城的“主題公園+地產(chǎn)”。

開發(fā)前期，公司以文化旅游的名義在缺乏旅游資源的地塊圈地，由于是遠(yuǎn)離市區(qū)的生地，價(jià)格自然低廉；然后建設(shè)開發(fā)主題公園類景區(qū)，將生地變熟地，使得整個(gè)地塊價(jià)值得以提升。

在中期，以住宅等高周轉(zhuǎn)業(yè)態(tài)的出售回籠資金，以此補(bǔ)貼“重資產(chǎn)、緩回報(bào)”的文化旅游項(xiàng)目，同時(shí)旅游項(xiàng)目的自然人文景觀還可以推高住宅售價(jià)，并享受前期廉價(jià)土地儲(chǔ)備的大幅升值。

等到旅游項(xiàng)目進(jìn)入成熟期后，又能形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流，成為公司的“現(xiàn)金奶牛”。簡(jiǎn)單說(shuō)，便是旅游提升地產(chǎn)開發(fā)的價(jià)值，而地產(chǎn)開發(fā)反哺旅游項(xiàng)目。

這是一種已得到證明且非常有價(jià)值的商業(yè)模式，也塑造了華僑城過(guò)去的成功。但此模式對(duì)城市圈的經(jīng)濟(jì)能力、人口規(guī)模要求較高，大量復(fù)制的情況下市場(chǎng)存在較大風(fēng)險(xiǎn)。

最后嚴(yán)格意義上講可以定義為休閑地產(chǎn)，位置多靠近旅游景區(qū)，資源沒(méi)有那么霸道，但也是好山好水好風(fēng)景。與城市里的鋼筋水泥比那就是樂(lè)活天堂，客群市場(chǎng)主要依托所在城市圈，距離項(xiàng)目地3小時(shí)以內(nèi)車程，功能定位于第二居所。根據(jù)項(xiàng)目所在位置、掌握的資源、公司發(fā)展方向的不同，做成了各類主題主題明確，各有特色的類型產(chǎn)品，例如主打徽派文化的德懋堂、主打鄉(xiāng)村情懷的田園東方、主打頤康養(yǎng)老的烏鎮(zhèn)雅園、主打佛教文化的拈花灣、主打環(huán)境的西溪濕地等等。

因?yàn)橘Y源并不具備絕對(duì)吸引力，此類產(chǎn)品在功能上逐漸已經(jīng)開始多元化，通過(guò)打造各類休閑產(chǎn)品，融合多種業(yè)態(tài)來(lái)打造特色吸引力。該類產(chǎn)品在一定的范圍內(nèi)具有唯一性，去化率雖然走的相對(duì)慢一點(diǎn)，京、上、廣三個(gè)城市圈，這種產(chǎn)品是有其特定市場(chǎng)的。

有些產(chǎn)品力圖擁有第二居所的特色的同時(shí)，也有第一居所的便利。房產(chǎn)開發(fā)商同時(shí)也是運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商，隨著開發(fā)商的轉(zhuǎn)型，這種類型的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多，也是未來(lái)旅游地產(chǎn)的主要趨勢(shì)。那種靠幾套圖紙，幾種戶型打天下的開發(fā)商是做不了此種項(xiàng)目的，粗糙的他們，不懂細(xì)膩的心。

新常態(tài)旅游地產(chǎn)之困：

業(yè)主四大“痛點(diǎn)”與開發(fā)商的三大“難點(diǎn)”

2014年整個(gè)地產(chǎn)市場(chǎng)并不樂(lè)觀，地產(chǎn)大佬紛紛表態(tài)黃金十年已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)就是白銀十年，，作為其中的一項(xiàng)產(chǎn)品，尤其是分布在二線、三線甚至四線城市的旅游地產(chǎn)前路迷霧重重。

業(yè)主四大痛點(diǎn)在于：投資門檻高、政策風(fēng)險(xiǎn)高、增值預(yù)期低、使用率低。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

1、投資門檻高

一般選址在生態(tài)環(huán)境良好的區(qū)域，生態(tài)好，定位高，總價(jià)高，同時(shí)受第二套房信貸政策影響，首付額度高，再不是生活必需品的情況下，購(gòu)房者都會(huì)猶豫不定。

2、政策風(fēng)險(xiǎn)高

隨著國(guó)家對(duì)房產(chǎn)稅試點(diǎn)的展開并下一步的普及，以及剛開始的不動(dòng)產(chǎn)登記登記政策，政策的推出必然會(huì)引起市場(chǎng)的焦慮，而旅游地產(chǎn)一般是老百姓購(gòu)買第二套甚至第三、第四套的房產(chǎn)，在不是必需品的情況下，觀望情緒嚴(yán)重。

3、增值預(yù)期低

地產(chǎn)的保值與增值功能，在過(guò)去的十年尤其是08年后被金融杠桿放大，房子已經(jīng)不是房子了，而是一個(gè)金融產(chǎn)品，現(xiàn)在國(guó)家正在剝離金融屬性，讓其回歸剛需市場(chǎng)，剛需產(chǎn)品越來(lái)越好賣，旅游地產(chǎn)屬于投資屬性特別強(qiáng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)萎縮的情況下，增值預(yù)期較低。

4、 使用率低

大部分旅游地產(chǎn)，更多的是一種在景區(qū)周邊的社區(qū)地產(chǎn)的形式呈現(xiàn)，產(chǎn)品的本質(zhì)還是地產(chǎn)，有部分項(xiàng)目已經(jīng)通過(guò)“分時(shí)度假”、“酒店式公寓”給予附加了一部分度假的功能，但功能還是相對(duì)簡(jiǎn)單，有些甚至是一些開發(fā)商賣房的噱頭而已，對(duì)于一年住不上幾天的房子，一筆經(jīng)濟(jì)賬算下來(lái)顯然是住酒店更加合適。

開發(fā)商的三大難點(diǎn)在于：開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大；程序繁瑣，政策影響大；周轉(zhuǎn)率低，資金壓力大。

1、開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。

游地產(chǎn)項(xiàng)目一般開發(fā)期限都在3-5年以上才能形成項(xiàng)目規(guī)模效應(yīng)，而大部分項(xiàng)目前期基礎(chǔ)設(shè)施落后，又不能像市區(qū)樓盤里一樣進(jìn)行預(yù)售，過(guò)長(zhǎng)的開發(fā)時(shí)間，難免會(huì)受到市場(chǎng)不確定性的影響。

2、程序繁瑣，政策影響大。

項(xiàng)目選址的區(qū)域一般都是在生態(tài)環(huán)境良好的區(qū)域，意味著大部分都是“生地”，還要面臨一些國(guó)家政策法規(guī)的約束如：基本農(nóng)田保護(hù)政策、森林保護(hù)區(qū)、水源保護(hù)地等，以及與當(dāng)?shù)卮迕竦臏贤▍f(xié)商。別說(shuō)“七通一平”，“三通一平”都不一定能夠?qū)崿F(xiàn)。各項(xiàng)政策又歸口于各個(gè)部門，沒(méi)有當(dāng)?shù)匾话咽值膹?qiáng)力支持，一些工作很難開展，同時(shí)因?yàn)榕c一把手的微妙關(guān)系，也存在“一把手危機(jī)”。

3、周轉(zhuǎn)率低，資金壓力大。

周轉(zhuǎn)率低是旅游地產(chǎn)的特點(diǎn)，那種在開盤大賣的故事是美好的機(jī)緣巧合，如三亞鳳凰島開盤遇到“海南國(guó)際旅游島“政策的推出，這種特例就羨慕嫉妒了，特例終究是特例不具有代表性。而周轉(zhuǎn)率低所帶來(lái)的資金壓力是切實(shí)的危機(jī)，一個(gè)項(xiàng)目也許有好的資源，也已設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品，未來(lái)也會(huì)有好的市場(chǎng)，但是就倒在了黎明前的黑暗。

定制模式的思考：#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

戰(zhàn)略定制—快速運(yùn)營(yíng)—后發(fā)銷售

倏忽記起大學(xué)時(shí)與同學(xué)們玩WOW，一個(gè)團(tuán)隊(duì)下副本之前，要讓自己的隊(duì)友加BUFF，這樣才更容易過(guò)關(guān)。旅游（休閑）地產(chǎn)也要給自己加BUFF，要通過(guò)其他方式不斷的增加自己的功能屬性，要一專多能，附于多種投資屬性，強(qiáng)化保值與增值的預(yù)期，拋棄單一賣房子，而要轉(zhuǎn)向賣產(chǎn)品！

三權(quán)分立，不只是民主的事！旅游地產(chǎn)的三權(quán)——物業(yè)產(chǎn)權(quán)、物業(yè)使用權(quán)、物業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)。

拋開產(chǎn)權(quán)思維，將房子給解構(gòu)為三部分：1、產(chǎn)權(quán)屬于個(gè)人；2、使用權(quán)屬于客戶；3、經(jīng)營(yíng)權(quán)屬于運(yùn)營(yíng)公司。

通過(guò)三權(quán)的分立賦予不同角色不同的責(zé)任與權(quán)利，第一步先期與合作伙伴的戰(zhàn)略定制，第二步運(yùn)營(yíng)公司的快速運(yùn)營(yíng)，第三步房屋銷售的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

（一）產(chǎn)品定制；與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，研發(fā)定制產(chǎn)品

1、康護(hù)客群產(chǎn)品：

目前醫(yī)院重心還是在病人的“治”上，病人去醫(yī)院的核心是去看病，我國(guó)醫(yī)療資源相對(duì)緊缺，造成很多三甲醫(yī)院床位緊缺。比如心腦血管類疾病，一個(gè)病人從做手術(shù)到康復(fù)一般需要3個(gè)月的時(shí)間，而一些大醫(yī)院是不會(huì)允許病人在醫(yī)院呆過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的，一般半個(gè)月的時(shí)間就安排出院但病人身體機(jī)能并沒(méi)有完全恢復(fù)，需要人員進(jìn)行特殊護(hù)理，并伴有專業(yè)醫(yī)療器械來(lái)進(jìn)行康復(fù)。我國(guó)的計(jì)劃書生育政策，在目前高危人群中他們的子女忙于工作，如果抽出較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看護(hù)也是不現(xiàn)實(shí)的。承接已經(jīng)度過(guò)危險(xiǎn)期還需進(jìn)行康復(fù)治療的病人，通過(guò)1到2個(gè)月的康復(fù)治療后，讓身體能夠完全恢復(fù)。

位置要求：

（1）生態(tài)條件良好的核心城市周邊1—2小時(shí)車程

（2）氣候適宜、生態(tài)環(huán)境優(yōu)越區(qū)域

產(chǎn)品需求：康復(fù)功能、保健功能、理療功能

時(shí)間分布：全年；

拓客渠道：醫(yī)療機(jī)構(gòu)

2、休閑客群產(chǎn)品：

中國(guó)的城鎮(zhèn)化發(fā)展是不均衡的，在長(zhǎng)三角、珠三角、京津、成渝等城市圈，隨著城市的發(fā)展，都市里的人希望能夠回歸鄉(xiāng)村，返回田園，在周末與家人一起享受生活，享受5+2的工作與生活狀態(tài)，第二居所成為提高生活品質(zhì)的必需品。第二居所從戶型到空間設(shè)計(jì)以及房間面積與配套設(shè)施都與第一居所有本質(zhì)的區(qū)別，而不是簡(jiǎn)單的購(gòu)買第二套房子的事情。之所以定義為休閑，是因?yàn)榇瞬糠志哂幸欢ǖ膭傂孕枨?，同時(shí)自住率較高，如果家庭是221的組成結(jié)構(gòu)，也可能會(huì)轉(zhuǎn)化成第一居所。

位置要求：生態(tài)條件良好的核心城市周邊1—2小時(shí)車程

產(chǎn)品需求：周末度假

時(shí)間分布：全年

拓客渠道：營(yíng)銷渠道、寫字樓區(qū)域

3、度假客群產(chǎn)品：

此部分產(chǎn)品分布在旅游資源富集區(qū)，一年之中居住時(shí)間不多，游客具有“候鳥屬性”，自住客少，主要以度假為主，產(chǎn)品具有很強(qiáng)的投資屬性，產(chǎn)品可以打包作為民宿客棧、酒店式公寓等產(chǎn)品。

位置要求：通達(dá)性佳，人文與生態(tài)環(huán)境在全國(guó)具有一定優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品需求：度假

時(shí)間分布：該區(qū)域最美的時(shí)節(jié)

拓客渠道：網(wǎng)站、旅行社

4、服務(wù)配套設(shè)施

絕大多數(shù)旅游地產(chǎn)都面臨配套設(shè)施不完善的情況，如果按照城市社區(qū)的配套標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，那旅游地產(chǎn)簡(jiǎn)直弱爆了。

但是旅游地產(chǎn)由于其“第二居所”的特殊性，配套設(shè)施自然也要有所改變，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)需要的就是“500米服務(wù)半徑產(chǎn)品”，我們?cè)诔鞘欣锵Ｍ约旱臉窍掠幸粋€(gè)24小時(shí)便利店，有一處干凈整潔的小吃店同時(shí)還可以吃點(diǎn)早餐，最好再有個(gè)小情調(diào)的咖啡屋，能有個(gè)取款機(jī)，看個(gè)頭疼腦熱還比較靠譜的小診所，還有一個(gè)能夠提供新鮮蔬菜的小型菜市場(chǎng)。

同樣旅游地產(chǎn)也需要這些服務(wù)設(shè)施，只不過(guò)這些設(shè)施需要主題化、個(gè)性化、景觀化。每一處的產(chǎn)品都要與整個(gè)項(xiàng)目的文化基因有所聯(lián)系，看似小事，其實(shí)是最打動(dòng)人心的地方。

（二）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)；大數(shù)據(jù)，戰(zhàn)勝一切的利刃！

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品搭建起來(lái)后，這個(gè)產(chǎn)品將會(huì)擁有：

A:康護(hù)客群、休閑客群、度假客群、候鳥客群等信息；

B:購(gòu)房客群的信息；

C：日常運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品反饋信息。

信息統(tǒng)一在一個(gè)平臺(tái)分析、篩選。直接指導(dǎo)下一個(gè)項(xiàng)目選址、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)。

大數(shù)據(jù)還會(huì)帶來(lái)衍生價(jià)值例如：康護(hù)客群日常用藥、保健產(chǎn)品的信息也會(huì)被錄入平臺(tái)，一些醫(yī)療機(jī)械廠商必然會(huì)尋找合作機(jī)會(huì)，比如廣告位、器材試用；度假客群將會(huì)與旅行社，旅游網(wǎng)站、租車網(wǎng)站進(jìn)行合作。這些人所有活動(dòng)信息將會(huì)產(chǎn)生更大價(jià)值。

（三）后發(fā)銷售；帶著產(chǎn)品銷售，降首付，增升值預(yù)期。

定制化產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)后，產(chǎn)權(quán)沒(méi)有出售，房產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了收益，該筆收益在扣除運(yùn)營(yíng)成本后所得利潤(rùn)累計(jì)到該處房產(chǎn)，如果有意向客戶想購(gòu)買房屋，可把此房產(chǎn)累積的收入作為利潤(rùn)所得返還給該客戶。

房屋售價(jià)=房屋總價(jià)—（每平米租金價(jià)格*房屋平米數(shù)*房屋租賃時(shí)間）*租賃系數(shù)，這個(gè)公式有一個(gè)問(wèn)題就是：看似越晚買總價(jià)越便宜，解釋一下：比如一套房子60平米早買的1年和晚買一年如果房子沒(méi)有漲價(jià)的情況下，房屋總價(jià)值是不變的，早買會(huì)有更好的房型選擇，租賃所得的收益會(huì)也會(huì)給客戶，而晚買則是需要面臨房屋漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)面臨戶型不好的問(wèn)題，不同的戶型所帶來(lái)的租賃系數(shù)是不一樣的，所謂的租賃系數(shù)就是房子的出租率。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

購(gòu)房客戶在享受租金返還的同時(shí)還可以享受到定制產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)，假設(shè)一個(gè)年齡40歲的購(gòu)房客戶老A，在前期將房屋的使用權(quán)交付給平臺(tái)公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，享受租金所帶來(lái)的收益，10年后50歲時(shí)身體難免會(huì)出現(xiàn)一些常見(jiàn)的疾病，他又可以享受產(chǎn)品每年提供的一定時(shí)間的康護(hù)服務(wù)，而在60歲退休時(shí)，則可以完全在這享受退休生活，此時(shí)他從50歲所記錄的所有的健康數(shù)據(jù)則為他的生活起居提供了指導(dǎo)的依據(jù)，每天會(huì)有信息平臺(tái)給老A發(fā)送營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)、疾病防護(hù)等服務(wù)。

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