住哪網(wǎng)的七年之癢：不愿再做OTA
文 /彭涵?
“我們最近打算搬家?！?/p>
8月3日下午，住哪兒CEO劉達(dá)指著辦公區(qū)墻角堆得層層疊疊的箱子，告訴《中國企業(yè)報(bào)》記者，他認(rèn)為東三環(huán)的光華路SOHO“租金太貴了”。住哪網(wǎng)的下一個(gè)地址，位于京城西南四環(huán)的總部基地。
住哪網(wǎng)的年輕員工必須要做出選擇：是換一份工作，還是換一個(gè)住處。裂變前夜，這家公司前臺(tái)的兩個(gè)LOGO依然醒目：一個(gè)是住哪網(wǎng)，一個(gè)是快樂租——而后者作為失敗的嘗試，去年中旬就已經(jīng)被放棄。這仿佛是住哪網(wǎng)尷尬現(xiàn)狀的縮影：默默無聞，無足輕重。
劉達(dá)告訴記者，住哪網(wǎng)現(xiàn)在想做兩件事：一是成為酒店預(yù)訂“用戶決策工具”，二是切入鐘點(diǎn)房預(yù)訂市場?！笆〕詢€用”正是為了在10月份拿出相關(guān)小樣，然后開始住哪網(wǎng)創(chuàng)業(yè)七年來的第一次融資。
“我們必須做出改變，不然就是死路一條?！眲⑦_(dá)說道。住哪網(wǎng)已經(jīng)決定，徹底退出OTA領(lǐng)域。
“誤打誤撞”的OTA之路
2006年，劉達(dá)從河南來到北京，希望“找一筆錢一幫人”做旅游資訊的生意。
“房子租了，人有了，我們才發(fā)現(xiàn)光靠廣告費(fèi)是賺不到大錢的?！眲⑦_(dá)告訴記者，剛起步他就發(fā)現(xiàn)公司活不下去。之后這個(gè)團(tuán)隊(duì)開始了一次魯莽的嘗試：做酒店在線預(yù)訂。
“就是跟攜程去學(xué)，覺得這樣肯定能掙錢?！眲⑦_(dá)說道，兩個(gè)月住哪網(wǎng)的系統(tǒng)就開發(fā)出來了，然后整個(gè)團(tuán)隊(duì)就開始嘗試去簽酒店。
對(duì)于一幫毫無經(jīng)驗(yàn)的年輕人，這當(dāng)然是個(gè)痛苦的過程。“有一次酒店把給攜程的傳真錯(cuò)發(fā)給我們了，大家才明白原來應(yīng)該這么弄。”劉達(dá)笑著告訴記者。
然而，第一桶金卻不期而至。當(dāng)年的十一期間，劉達(dá)突然發(fā)現(xiàn)酒店的傳真開始鋪天蓋地，迅速堆滿了辦公室。“那時(shí)我們使用了地圖搜索技術(shù)，做了個(gè)通過用戶所在的位置推薦周邊酒店的產(chǎn)品?！眲⑦_(dá)坦言，他完全沒想到酒店的需求會(huì)因此引爆。
搜索引擎由此成了住哪網(wǎng)的幸運(yùn)星?！澳菚r(shí)候搜索引擎營銷沒人做?！眲⑦_(dá)說道，住哪網(wǎng)逐漸摸索出，與地方新聞門戶網(wǎng)站合作來引流的模式?！靶侣勯T戶是新聞源，百度會(huì)給這些網(wǎng)站很高的權(quán)重跟排名，然后我們就去包下他的一個(gè)酒店頻道?！?/p>
彼時(shí)，另一個(gè)初創(chuàng)的在線旅游公司——同程網(wǎng)也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，然后迅速跟進(jìn)。2008年，同程獲得蘇州本地一家風(fēng)投A輪融資1500萬元，CEO吳志祥將這筆錢全部砸在了搜索引擎營銷上面。
“那時(shí)候你在百度搜一個(gè)某某附近酒店，十個(gè)結(jié)果可能一半是我們的，一半就是同程的?！眲⑦_(dá)說道。從2008到2010年，對(duì)兩家企業(yè)來講都是個(gè)瘋狂的年代，而眾多中小OTA也由此成長起來。#p#分頁標(biāo)題#e#
最終，住哪網(wǎng)迎來了改變命運(yùn)的時(shí)刻：2010年12月，藝龍完成了對(duì)其20%股份的收購——彼時(shí)住哪網(wǎng)3個(gè)人的簽約團(tuán)隊(duì)已經(jīng)覆蓋了全國8000多家簽約酒店。此后，住哪網(wǎng)與獨(dú)立發(fā)展的同程選擇了不同的路徑，并漸行漸遠(yuǎn)。
玩不起的“燒錢游戲”
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通過和藝龍資源的整合，住哪網(wǎng)酒店數(shù)據(jù)庫當(dāng)年迅速擴(kuò)展到2萬家。2011年第三季度，住哪網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了月均酒店預(yù)訂間夜量超12萬的業(yè)績；進(jìn)入2012年，住哪網(wǎng)每月酒店預(yù)訂量依然按同比300%的速度持續(xù)增長。
劉達(dá)坦言，藝龍戰(zhàn)略投資后，兩者的合作解決了住哪網(wǎng)的燃眉之急：酒店庫存?！爱?dāng)時(shí)我們?cè)诤蠖说膸齑婀芾矸矫媸遣恍械模A(yù)訂成功率只有75%?！眲⑦_(dá)說道，“而藝龍的是90%以上?！?/p>
住哪網(wǎng)不再需要去做不擅長的事情——當(dāng)時(shí)劉達(dá)的團(tuán)隊(duì)這么認(rèn)為——成為藝龍最大的一個(gè)分銷渠道，是一種更有效率的成長方式。
彼時(shí)藝龍已經(jīng)確定“酒店預(yù)訂第一”的目標(biāo)，將機(jī)票定位成輔助性產(chǎn)品，返現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)也開始逐步見效。2011年Q4財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，藝龍CEO崔廣福表示：“藝龍連續(xù)7個(gè)季度在酒店業(yè)務(wù)同比增長率超越攜程，第四季度整個(gè)銷售額的增速也第一次超越攜程”。
這種單點(diǎn)突破的思維，也深刻地影響了住哪網(wǎng)?！拔覀円蚕脒^做門票，因?yàn)橥虅傋龅臅r(shí)候，我們覺得這也是塊很大的市場?！眲⑦_(dá)表示，“但最后還是覺得‘大而全’沒用，先把酒店做好吧。”
2012年7月，攜程宣布獲預(yù)授權(quán)5億美元開展低價(jià)促銷、開始回應(yīng)藝龍的價(jià)格戰(zhàn)，戰(zhàn)局形勢瞬間改變?！耙呀?jīng)不是在拼智商了，就是拼錢?！眲⑦_(dá)說道，他對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的血腥印象深刻。對(duì)于一家始終在以自己的盈利把生意進(jìn)行下去的公司，住哪網(wǎng)的壓力如泰山壓頂?！拔覀兙蛯Ｗ⒃谫u酒店上，但沒有錢去砸?！?/p>
這讓住哪網(wǎng)與持續(xù)獲得融資的同程逐漸拉開了距離?！?011年，2012年我們也相差不大，同程可能是比我們多出不到一倍。但2013年，它的業(yè)績就已經(jīng)是住哪網(wǎng)的兩倍?！?/p>
而此后同程與攜程的聯(lián)手，讓劉達(dá)有了一種被拍醒的感覺?！霸瓉碛X得有我們配合藝龍，去追趕攜程也是挺好的。但現(xiàn)在看來這種玩法沒有機(jī)會(huì)了?！?/p>
“回到酒店身邊”
進(jìn)入2014年，劉達(dá)開始思考與藝龍合作的機(jī)會(huì)成本?！拔覀冇昧怂圐埖膸齑?，同時(shí)也不再去跟酒店直接接觸了?！边@樣做的結(jié)果是，住哪網(wǎng)徹底放棄了產(chǎn)品研發(fā)，每年給酒店賣出幾百萬的間夜也成了“做好事不留名”。
當(dāng)C端的爭奪漸顯乏力，住哪網(wǎng)的這一選擇就失去了意義。劉達(dá)希望尋回接受藝龍投資前的邏輯：為酒店提供有價(jià)值的服務(wù)。今年住哪網(wǎng)推出了新App“打盹兒”，希望通過切入鐘點(diǎn)房市場，重新回到酒店身邊。#p#分頁標(biāo)題#e#
劉達(dá)表示住哪網(wǎng)做鐘點(diǎn)房要分三步走：第一將覆蓋酒店的量做上去，用戶站在一個(gè)位置，打開“打盹兒”就能看到附近有哪家酒店提供鐘點(diǎn)房；第二是把美團(tuán)、攜程、藝龍等企業(yè)的鐘點(diǎn)房團(tuán)購產(chǎn)品接進(jìn)來，主打低價(jià)牌；第三則是為合作酒店研發(fā)一個(gè)鐘點(diǎn)房預(yù)訂平臺(tái)，供其使用。
鐘點(diǎn)房產(chǎn)品避開了OTA們打得不可開交的酒店現(xiàn)付，同時(shí)達(dá)成了“與酒店直接合作”的戰(zhàn)略目的。住哪網(wǎng)在試圖擺脫“分銷商”的角色，進(jìn)入大佬對(duì)壘之外的細(xì)分市場。“為酒店提供攜程、藝龍都沒有的服務(wù)?！眲⑦_(dá)說道。
而住哪網(wǎng)“用戶決策工具”的開發(fā)，也有著相似的邏輯。“用戶在預(yù)定酒店時(shí)是有痛點(diǎn)的，尤其我們到一個(gè)陌生的城市，‘該住哪兒’就是個(gè)問題?！眲⑦_(dá)表示。
在各家OTA酒店庫存已經(jīng)極大豐富的今天，用戶會(huì)不會(huì)有選擇困難癥呢？住哪網(wǎng)顯然傾向于“是”?！拔覀儠?huì)聚合用戶點(diǎn)評(píng)與預(yù)定量的大數(shù)據(jù)，分析出用戶為什么要選擇一家酒店?！眲⑦_(dá)說道，“比如在三亞，有人會(huì)因?yàn)殡x海鮮市場近而選擇大東海的酒店，有人會(huì)因?yàn)楦哔|(zhì)量的海灘選擇亞龍灣?！?/p>
然后就是面向新用戶的推薦了?！拔覀兊男翧pp一打開，不是搜索框，而是需要你先告訴我要去哪里。”劉達(dá)表示，“然后你就會(huì)看見我們給你提供的酒店攻略，以及多少百分比的用戶會(huì)選擇哪家?！?/p>
與鐘點(diǎn)房類似，這同樣不是OTA擅長的領(lǐng)域，卻能讓酒店實(shí)實(shí)在在提升收益——并且是以用戶喜歡的方式。
據(jù)劉達(dá)透露，“用戶決策工具”將在10月面世，而那個(gè)時(shí)候住哪網(wǎng)將拿著小樣尋求A輪融資?！耙郧拔覀兊男艞l是‘想住哪就住哪’，強(qiáng)調(diào)的是庫存多；現(xiàn)在我們希望是告訴用戶‘你應(yīng)該住哪’?！眲⑦_(dá)說，“我們要講一個(gè)不同于OTA的故事，同時(shí)讓OTA成為我們的合作伙伴?！?br /> 【后記】
毫無疑問的是，住哪網(wǎng)要開始新生活了。
OTA之間的商戰(zhàn)成就了這家公司，讓它抱上藝龍的大腿；而商戰(zhàn)的階段性結(jié)果也刺激了這家公司，讓它必須嘗試放棄依賴、自謀生路。
事實(shí)上，藝龍自身的調(diào)整也已經(jīng)開始。在2014年Q2財(cái)報(bào)的媒體見面會(huì)上，藝龍CEO崔廣福強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略投資住哲與云掌柜的重要性——他們同樣認(rèn)為給酒店提供信息化的服務(wù)，是“單點(diǎn)突破”戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一環(huán)。大佬也在思考，在拼搶預(yù)訂量的同時(shí)如何離酒店更近一點(diǎn)。
崔廣福告訴記者，藝龍非常支持住哪網(wǎng)的探索與轉(zhuǎn)型。也許，“藝龍系”整體都需要講一些新的故事，不僅是取悅資本市場，也為了更加實(shí)在的生存發(fā)展。
在攜程高調(diào)入股同程、途牛，進(jìn)而聯(lián)姻Priceline之后，OTA的格局似乎已經(jīng)初步塵埃落定。這是否已經(jīng)漸漸成為一個(gè)缺少想象力的領(lǐng)域呢？住哪網(wǎng)對(duì)此有著自己的判斷，并且需要一筆融資去證明這個(gè)判斷。#p#分頁標(biāo)題#e#
值得一提的是，“發(fā)小”同程的發(fā)展路徑，應(yīng)該能對(duì)住哪網(wǎng)之后的選擇提供借鑒意義——畢竟兩家企業(yè)曾經(jīng)打著相同的戰(zhàn)術(shù)，面對(duì)著類似的行業(yè)格局。
住哪網(wǎng)究竟將走向何方，讓我們拭目以待。
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