大數(shù)據(jù)背后的休閑旅游市場真相
序：途牛上市引發(fā)旅游業(yè)再思考
途牛旅游網(wǎng)將赴美上市的消息顯示，休閑度假正在成為在線旅游市場除了機票和酒店預(yù)訂的另一個重要細分領(lǐng)域。4月5日，途牛向美國證券交易委員會（SEC）提交招股說明書，計劃登陸納斯達克募集1.2億美元資金。
此前，在線旅游市場的競爭主要集中在信息化程度較高的機票和酒店預(yù)訂領(lǐng)域，目標(biāo)用戶主要針對的是商務(wù)出行；而休閑旅游，則主要針對的是消費者市場，是指以旅游資源為依托，以休閑為主要目的，以旅游設(shè)施為條件，以特定的文化景觀和服務(wù)項目為內(nèi)容，為離開定居地而到異地逗留一定時期的游覽、娛樂、觀光和休息。
從形式上看，休閑旅游主要分為跟團游和自助游，由傳統(tǒng)旅行社提供的跟團游服務(wù)長期占據(jù)主導(dǎo)，近幾年隨著居民生活水平的提高和低價自由行產(chǎn)品的出現(xiàn)，自助游正在興起并趕超跟團游市場；從產(chǎn)品上看，則主要分為出境游、周邊游、國內(nèi)游、門票預(yù)訂和郵輪等細分領(lǐng)域。
休閑度假產(chǎn)品涉及旅游線路行程安排、酒店和機票的組合預(yù)訂、景點門票預(yù)訂、導(dǎo)游、全程接送、簽證等服務(wù)，結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜。長期以來，這一領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化和自動化程度都較低，線上市場增長也較為緩慢。不過，《旅游法》的頒布、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、以及在線旅游服務(wù)企業(yè)加大投入，極大加速了在線休閑旅游市場的發(fā)展。
途牛啟動赴美上市，讓休閑旅游再次成為人們關(guān)注的焦點。這個市場還會孕育出下一個上市公司嗎？
一、休閑旅游市場規(guī)模和發(fā)展前景
1、增長率高于機票和酒店預(yù)訂
從293億到750億：2013年中國在線休閑旅游市場交易規(guī)模約為293億元人民幣，2013~2016年在線休閑旅游交易額的年復(fù)合增長率在35.6%左右，高于酒店預(yù)訂21.0%以及機票預(yù)訂20.9%的復(fù)合增長率。2016年，中國整體休閑旅游市場將達到5730億元人民幣，而在線休閑旅游將達到750億元人民幣。
2、加速侵蝕線下市場份額
從7.7%到13.2%：相關(guān)報告數(shù)據(jù)顯示，在線休閑旅游目前仍只占中國整體休閑旅游市場7.7%的份額，預(yù)計該比例在2016年將達到13.2%；而另一份最近發(fā)布的報告則顯示，2013年中國旅行社行業(yè)總交易額約為3174.3億元人民幣，其中在線交易額占9.2%。
以途牛而言，目前有超過3000家的旅游供應(yīng)商，覆蓋全球70個國家，團隊游產(chǎn)品超過10萬個，自由行產(chǎn)品超過10萬個，機票覆蓋1000個國內(nèi)外主要旅游目的地。
二、國內(nèi)休閑旅游市場格局
1、攜程暫時領(lǐng)先，但仍缺少巨頭
第一名份額不足四分之一：分析報告顯示，2013年在線旅游度假市場中，通過攜程旅行網(wǎng)產(chǎn)生的旅游度假業(yè)務(wù)全年交易額約占在線旅游度假市場總交易額的23.3%，位居第一；途牛旅游網(wǎng)占比約為9.8%，排名第二；其次是驢媽媽和同程網(wǎng)。
在線旅游行業(yè)依然存在巨大的爭奪空間：有數(shù)據(jù)顯示，2013年有56.6%在線市場份額是來自長尾：包括中小型OTA、旅行社官網(wǎng)及其他在線渠道。
2、目前在線休閑旅游市場的總體估值為60~100億美元
途牛最高估值10億美元：按照途牛2013年18.83億的營收成本（主要是供應(yīng)商成本）簡單估算，扣除供應(yīng)商成本后，途牛2013年總的傭金收入大概為2億左右，攜程2013年全年旅游度假業(yè)務(wù)營業(yè)收入為9.36億人民幣（占2013年總營業(yè)收入的16%），這部分估值大概在17.5億美元左右，對比途牛的估值為4億美元。此外按照途牛D輪融資淡馬錫和DCM投資6000萬美元占股約20%計算，2013年9月途牛的估值在3億美元左右。考慮半年多時間的成長溢價，途牛的估值應(yīng)該在6~10億美元之間。
如果再按照2013年途牛占據(jù)市場份額9.8%計算，目前在線休閑旅游市場的總體估值為60~100億美元。
三、細分業(yè)務(wù)領(lǐng)域
1、從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，自助游增速和規(guī)模將超過跟團游
（1）數(shù)據(jù)顯示，2013年途?？偁I收19.62億元人民幣，近兩年的復(fù)合增長率達到59%，其中跟團游業(yè)務(wù)占比96%、超過攜程以17.6%的市場份額位居行業(yè)第一。
值得注意的細節(jié)：途牛跟團游的凈收入是以總的簽約訂單毛收入來確認（不扣除供應(yīng)商成本），而自助游則以簽約毛收入減去成本差價的傭金收入來確認凈收入，其他旅游相關(guān)服務(wù)，比如門票、簽證等服務(wù)也是以凈收入來確認的。
如果剔除供應(yīng)商成本分析，2013年其團隊游大概占總收入的54%，自由行占37%，而且2013年當(dāng)?shù)赜魏妥杂尚械脑鲩L速度均明顯高于團隊游。
（2）相關(guān)報告顯示，雖然跟團游模式在部分細分游客群體、部分旅游目的地具有很強的不可替代性，但從2012年在線旅游度假市場結(jié)構(gòu)按照跟團游和自助游來看，跟團游交易規(guī)模約為95.5億元人民幣，擁有45.1%的份額，自助游交易規(guī)模約為116.4億元人民幣，占54.9%，二者的年增長率分別為29.3%和84.6%。#p#分頁標(biāo)題#e#
（3）以代理跟團產(chǎn)品為主的在線代理商和向零售轉(zhuǎn)型的批發(fā)商之間的競爭將會加劇，在此情形下，轉(zhuǎn)型成為要素代理商或服務(wù)提供商提供自助游產(chǎn)品或許更適合在線代理商的發(fā)展。
（4）攜程網(wǎng)領(lǐng)先自助游市場。在2012年在線旅游度假自助游細分市場中，攜程網(wǎng)以35.6%的份額位列第一，主要圍繞“機+酒”的模式展開業(yè)務(wù)；同程旅游網(wǎng)則以14.7%的份額位列第二，主要通過整合周邊目的地門票為核心手段，為用戶提供豐富的自助游產(chǎn)品選擇，包括郵輪產(chǎn)品。
2、從具體產(chǎn)品看，出境游和周邊游將成為增長和市場競爭重點
（1）周邊游、出境游的增速遠高于國內(nèi)游增速。目前沒有2013年詳細數(shù)據(jù)參考，但2012年，以出境游、國內(nèi)中長線游、周邊游劃分的細分市場，三者在整體在線度假市場中的占比分別是37.7%，35.7%和26.7%，年增長率分別為63.6%、28.2%和93.6%。
（2）同程網(wǎng)領(lǐng)先周邊游市場。對于周邊游而言，2012年周邊游細分市場交易規(guī)模約為56.5億元人民幣；同程旅游網(wǎng)成為該細分市場最大的代理商，占比21.8%，主要給全國用戶提供約8000家景區(qū)門票及相關(guān)目的地打包產(chǎn)品；攜程網(wǎng)占比9.5%，其核心模式是通過景區(qū)/度假酒店預(yù)訂，給周邊自助游用戶提供目的地的酒店或酒店打包產(chǎn)品。
（3）攜程網(wǎng)領(lǐng)先出境游市場，海外旅游業(yè)務(wù)交易額占途?？偨灰最~的70%。2012年在線旅游度假出境游細分市場交易規(guī)模約為79.9億，攜程網(wǎng)以33.7%的份額位列第一，主要以“自產(chǎn)自銷”的自助游產(chǎn)品為主，為用戶提供較為多樣的產(chǎn)品選擇和相對較高的選擇自由度；途牛網(wǎng)則以15.0%的份額位列第二，主要以代理上游產(chǎn)品提供商的產(chǎn)品為主，給用戶提供面向世界各個旅游目的地的線路產(chǎn)品，其核心優(yōu)勢是產(chǎn)品種類豐富。
出境游近年來越來越熱門，這主要是由于國民收入水平的提高及境外目的地的宣傳，而且相對而言國內(nèi)游用戶對信息化線上決策依賴程度低。不久之前在A股上市的專注于出境游產(chǎn)品供應(yīng)的眾信旅游的招股書也表明途牛已經(jīng)成為其出境游的第一大客戶。
2013年初，定位于美洲旅游的途風(fēng)旅游網(wǎng)發(fā)布公告稱獲得攜程旅行網(wǎng)戰(zhàn)略投資，有消息稱此番收購涉及金額超過1億美元。
（4）團隊游和目的地旅游消費均成上升趨勢，自由行平均消費在下降，出境游消費遠高于國內(nèi)游。以途牛為例，團隊游的平均消費在4500元人民幣左右，自由行的平均消費在5100元人民幣左右，周邊游的人均消費最低，僅為300元人民幣。
四、影響市場格局的因素
1、行業(yè)環(huán)境和政策利好
（1）2013年，國內(nèi)旅游業(yè)收入達到2.6萬億元人民幣，其中，出境旅游人數(shù)達到了9730萬人次，同比增長18%，出境旅游花費1200億美元，同比增長20%。
（2）原來屬于旅游服務(wù)的某些較為獨立的環(huán)節(jié)，如簽證、景區(qū)門票、租車等業(yè)務(wù)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的深度滲透逐漸變成入口級標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；漠a(chǎn)品。2014年，三個類型的產(chǎn)品將伴隨著激烈的競爭而得到蓬勃發(fā)展。
（3）年輕用戶群體正成為在線休閑旅游的主體。傳統(tǒng)旅行社的用戶主要集中在中老年群體（時間充裕、資金充沛），在線旅游的用戶主要是年輕用戶，出行周期短、頻次高。
（4）隨著《旅游法》的深入執(zhí)行，市場對《旅游法》逐步適應(yīng)，使得旅游度假產(chǎn)品迎來真正的“品質(zhì)為王”時代，行程透明團、自由行、半自由行、定制旅游、郵輪游等產(chǎn)品形式開始普及。標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、透明化是在線旅游度假產(chǎn)品的基礎(chǔ)優(yōu)勢，在線旅游企業(yè)在2014年將以更加快的速度發(fā)展。
（5）2014年1月，公安部全面放開中國公民免簽落地簽出境。在這之后，除了已經(jīng)外交照會過我國的現(xiàn)有的互免免簽落地簽國家之外，所有單方面給予我國免簽落地簽的國家也將被放行出境。
2、巨頭入局的沖擊
（1）騰訊：騰訊3月聯(lián)合博裕、元禾三家機構(gòu)共同出資5億元人民幣投資同程網(wǎng)，這是騰訊第二次投資同程，正是攜程與同程在門票業(yè)務(wù)競爭白熱化之際。
（2）阿里巴巴：阿里巴巴3月宣布了一項新投資，聯(lián)合寬帶資本2000萬美元投資國內(nèi)首家O2O出境旅行服務(wù)公司佰程旅行網(wǎng)，這是繼窮游網(wǎng)、在路上之后，阿里的又一項在線旅游行業(yè)的投資。佰程旅行網(wǎng)定位于出境旅行服務(wù)商，前身為2000年成立的華遠國旅，為出境旅行代理商及旅行者提供完善的“一站式”服務(wù)。
（3）百度：百度旗下去哪兒聲稱，度假業(yè)務(wù)和門票業(yè)務(wù)將是除了機票和酒店之外的核心業(yè)務(wù)。而近日有傳聞稱，百度提出“控股攜程、并與旗下去哪兒網(wǎng)整合”的方案。如果該計劃落實，百度搜索和去哪兒將為攜程的產(chǎn)品提供有力支持，而在移動端，去哪兒也能為攜程提供更好的產(chǎn)品銷售渠道，一旦二者深度合作，勢必對包括休閑旅游在內(nèi)的在線旅游市場格局帶來巨大沖擊。
3、兩大挑戰(zhàn)：流量稀缺、線下反撲
途牛財報顯示，公司目前仍處在虧損狀態(tài)，2013年銷售和營銷費用達到5000萬元人民幣，而隨著百度等巨頭收緊流量分發(fā)，流量和用戶獲取成本將繼續(xù)攀升，加快行業(yè)洗牌效應(yīng)。#p#分頁標(biāo)題#e#
互聯(lián)網(wǎng)渠道價值大于產(chǎn)品供應(yīng)商，線下傳統(tǒng)企加快反撲，互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)旅游企業(yè)競合加劇。2013年10月《旅游法》發(fā)布以來，對于傳統(tǒng)線下旅行社造成較大沖擊，中國國旅、中青旅、春秋旅游、眾信旅游等線下旅行社也在紛紛加大自身線上業(yè)務(wù)的投入。
海森旅游規(guī)劃設(shè)計院2002年成立，與海森機構(gòu)其他成員企業(yè)共同構(gòu)成了旅游度假項目策劃規(guī)劃→設(shè)計建造→經(jīng)營管理全程服務(wù)鏈條，是中國最好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃公司和景區(qū)規(guī)劃公司。
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