本報(bào)記者徐維維上海報(bào)道

　　導(dǎo)讀
　　戶外度假綜合體在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)全新的概念，最大的挑戰(zhàn)在于規(guī)?；皫?lái)的運(yùn)營(yíng)壓力。
　　在剛閉幕的2017年全國(guó)旅游投融資促進(jìn)大會(huì)上，國(guó)家旅游局發(fā)布的《2016中國(guó)旅游投資報(bào)告》顯示，2016年民營(yíng)企業(yè)投資旅游業(yè)7628億元，投資熱點(diǎn)從房地產(chǎn)業(yè)向旅游綜合體及文化旅游轉(zhuǎn)變。在這種旅游需求多元化及產(chǎn)業(yè)發(fā)展復(fù)合化的雙重作用下，融入戶外產(chǎn)業(yè)元素的旅游度假綜合體也將應(yīng)運(yùn)而生。
　　戶外星球創(chuàng)始人徐征近日在第十三屆中國(guó)酒店投資高峰論壇（CHIC2017）期間接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)表示，戶外星球?qū)⑴c全球高端生態(tài)酒店品牌曼緹斯（MantisGroup）簽訂獨(dú)家協(xié)議，結(jié)合戶外探險(xiǎn)家貝爾品牌，以“星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的酒店＋貝爾訓(xùn)練營(yíng)＋休閑度假”一體化的方式，在中國(guó)打造戶外生活度假綜合體，以滿足中產(chǎn)階級(jí)家庭所需要的娛樂(lè)、教育、運(yùn)動(dòng)、社交等需求。
　　首個(gè)綜合體將落地北京，計(jì)劃分三期完成，一期需要10至12個(gè)月建設(shè)時(shí)間。此外，2017年戶外星球計(jì)劃一共在20個(gè)一二線城市落地綜合體項(xiàng)目，其中6個(gè)為自行建設(shè)，其他則采用收購(gòu)并改造當(dāng)?shù)貎?yōu)秀營(yíng)地景區(qū)的方式進(jìn)行。

　　戶外與酒店業(yè)相結(jié)合
　　對(duì)于戶外星球來(lái)說(shuō)，打造戶外度假綜合體也是將戶外產(chǎn)業(yè)和酒店業(yè)進(jìn)行整合的一種嘗試。在徐征看來(lái)，2016年的酒店業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)住宿業(yè)受非標(biāo)準(zhǔn)住宿業(yè)沖擊非常嚴(yán)重，如果以傳統(tǒng)思維運(yùn)作酒店業(yè)，將無(wú)法突破諸多瓶頸的限制。
　　徐征表示，戶外綜合體是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的高客單價(jià)高端度假產(chǎn)品，將融合當(dāng)?shù)靥厣床煌顒?dòng)劃分不同功能區(qū)域，加入包括樹(shù)屋、帳篷酒店等不同形式的特色酒店，并滿足四季運(yùn)營(yíng)。每個(gè)酒店也會(huì)與當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)相結(jié)合，游客可以自由選擇活動(dòng)，包括戶外課程、娛樂(lè)項(xiàng)目、戶外活動(dòng)等。
　　在徐征看來(lái)，中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)與國(guó)外相比核心受眾人群較為不同，在國(guó)際上戶外是中產(chǎn)階級(jí)的天下，追求好裝備和教練，而國(guó)內(nèi)要么是常規(guī)領(lǐng)隊(duì)帶領(lǐng)的徒步登山，客單價(jià)低，服務(wù)往往不到位，要么是南北極穿越等極少數(shù)人會(huì)關(guān)注的高端產(chǎn)品，較難在大眾中普及開(kāi)來(lái)。他認(rèn)為，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于戶外服務(wù)的接納度和需求量正逐步提升，而戶外娛樂(lè)和戶外教育則是這個(gè)產(chǎn)業(yè)里最具有商業(yè)價(jià)值的核心所在。
　　徐征透露，該綜合體的設(shè)計(jì)建設(shè)由Mantis負(fù)責(zé)，解決冬季戶外酒店硬件上的技術(shù)問(wèn)題，而運(yùn)營(yíng)管理則由位于荷蘭的酒店管理大學(xué)斯坦德大學(xué)來(lái)負(fù)責(zé)，戶外星球則負(fù)責(zé)內(nèi)容端IP的打造和運(yùn)營(yíng)，包括戶外課程體系的設(shè)計(jì)。“戶外度假綜合體的核心應(yīng)該是內(nèi)容，中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)很難被單純的酒店所吸引，最缺的是教你怎么去玩的人。”徐征表示，戶外星球會(huì)更多在內(nèi)容方面進(jìn)行研發(fā)，用內(nèi)容盤活綜合體的概念。
　　2015年，戶外星球與全球頂尖戶外探險(xiǎn)家貝爾•格里爾斯簽約，獲得貝爾訓(xùn)練營(yíng)在大中華區(qū)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，此后在大中華區(qū)市場(chǎng)打造荒野求生課程。戶外星球計(jì)劃以戶外活動(dòng)、戶外教育、戶外賽事和戶外影視四大主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊為主，圍繞貝爾探險(xiǎn)打造全產(chǎn)業(yè)鏈，包括純戶外的原生態(tài)真實(shí)體驗(yàn)、進(jìn)階式青少年戶外教育課程體系、全球性越野競(jìng)技嘉年華等，此外還利用互聯(lián)網(wǎng)渠道、真人秀、紀(jì)錄片、短視頻、大電影等多媒體優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)客戶黏性。
　　不過(guò)徐征坦言，戶外度假綜合體在中國(guó)是一個(gè)全新的概念，最大的挑戰(zhàn)在于規(guī)模化之前帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)壓力。“我們龐大的青少年課程體系不光包括戶外運(yùn)動(dòng)，還涵蓋音樂(lè)、生物、化學(xué)等等都融入自然之中，但實(shí)現(xiàn)需要有基數(shù)。”徐征表示，按照計(jì)劃將在全國(guó)20個(gè)地點(diǎn)布局，這些地點(diǎn)各自具有不同特色的地貌和生物，如果全部實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)，就可以將現(xiàn)有的課程體系合理分配到這些地區(qū)，并增加客戶的消費(fèi)頻次，達(dá)到不同地區(qū)的客人流轉(zhuǎn)。而初期只有一個(gè)綜合體的情況下，如何引流并留住游客是一個(gè)問(wèn)題。
　　互聯(lián)網(wǎng)旅游觀察人士朱正煜在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，目前高端旅游的需求在不斷增加，不過(guò)戶外度假綜合體屬于相對(duì)較小的細(xì)分市場(chǎng)，如何快速精準(zhǔn)營(yíng)銷是一個(gè)問(wèn)題，若放在二三線城市，可能難以有消費(fèi)力支撐，精準(zhǔn)營(yíng)銷方面難度也會(huì)更大。

　　旅游綜合體資本聚集
　　一般認(rèn)為，旅游綜合體是指以一定規(guī)模的土地為基礎(chǔ)，以相對(duì)豐富的資源為依托，以旅游功能為主導(dǎo)，有效實(shí)現(xiàn)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的復(fù)合型旅游度假項(xiàng)目。近年來(lái)旅游綜合體這樣的大型項(xiàng)目如雨后春筍般在全國(guó)范圍內(nèi)落地，得益于政府加大旅游項(xiàng)目的招商引資以及相關(guān)配套政策的落地。
　　2017年全國(guó)旅游投融資促進(jìn)大會(huì)期間，國(guó)家旅游局會(huì)同國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行等12家金融機(jī)構(gòu)共同遴選推出了680個(gè)優(yōu)選旅游項(xiàng)目，包括景區(qū)提升改造項(xiàng)目、生態(tài)旅游項(xiàng)目、鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目、旅游綜合體、旅游小鎮(zhèn)及休閑度假旅游項(xiàng)目等，計(jì)劃融資總額為8433億元，同比增長(zhǎng)35%。其中旅游綜合體項(xiàng)目增速最快，同比增長(zhǎng)32%。15個(gè)綜合體項(xiàng)目分別位于河北（3個(gè)）、貴州（3個(gè)）、湖北（2個(gè)）、浙江、山東、河南、湖南、云南、青海和新疆。
　　勁旅集團(tuán)總裁魏長(zhǎng)仁表示，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀以及房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的新起點(diǎn)促使一些傳統(tǒng)地產(chǎn)商向文旅轉(zhuǎn)型，通過(guò)“旅游+地產(chǎn)”的方式打破天花板，獲得更好的發(fā)展機(jī)遇。
　　國(guó)家旅游局《2016中國(guó)旅游投資報(bào)告》也指出，區(qū)別于早期市場(chǎng)遍地開(kāi)花的散點(diǎn)式投資模式，未來(lái)資本將更多投入到要素提升項(xiàng)目、目的地產(chǎn)品和休閑度假類項(xiàng)目。各類特色小鎮(zhèn)以及旅游綜合體將成為資本聚集的重要載體，旅游投資結(jié)構(gòu)更加合理，效益更加顯著。
　　克而瑞信息集團(tuán)旅游地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理胡曉鶯等人曾撰文表示，在過(guò)去幾年中，旅游綜合體在促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高土地利用效率、滿足居民新興旅游度假需求等方面起到了積極作用。
　　但旅游綜合體畢竟仍是一個(gè)新興事物，其開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)仍處于摸索階段，因此也不可避免地出現(xiàn)各種問(wèn)題，如旅游資源評(píng)價(jià)不科學(xué)，項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)知不到位；市場(chǎng)研究不全面，客戶定位盲目攀高；規(guī)劃設(shè)計(jì)不合理，功能布局不協(xié)調(diào)；主題定位空乏，產(chǎn)品創(chuàng)新不足；項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)滯后，配套服務(wù)缺失等問(wèn)題。
　　胡曉鶯等人認(rèn)為，隨著國(guó)民旅游度假需求的個(gè)性化和體驗(yàn)化發(fā)展，“一家通吃”的旅游綜合體開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)將逐步散失，而專注于某一領(lǐng)域同時(shí)兼顧旅游度假全面需求的主體化旅游綜合體開(kāi)發(fā)將成開(kāi)發(fā)主流，如萬(wàn)達(dá)的文旅城模式、萬(wàn)科的新田園城鎮(zhèn)模式、綠城的養(yǎng)老模式、世茂的旅居模式等。
　　他們認(rèn)為，硬件投入適中、軟性投入加大的高品質(zhì)旅游綜合體將逐步成為市場(chǎng)的主流，不少開(kāi)發(fā)企業(yè)已經(jīng)把重心從前期開(kāi)發(fā)和住宅銷售轉(zhuǎn)到后期的運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期持有上來(lái)。“旅游綜合體開(kāi)發(fā)曾一度經(jīng)歷過(guò)大規(guī)模拿地、大金額投入、大手筆規(guī)劃的硬件PK階段，但是這些大規(guī)模項(xiàng)目大多數(shù)在后期運(yùn)營(yíng)時(shí)遭遇了種種問(wèn)題，開(kāi)發(fā)企業(yè)也逐步褪去早期的投資熱情，開(kāi)始冷靜思考旅游綜合體項(xiàng)目的整體開(kāi)發(fā)和持續(xù)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。”



　　海森旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院是中國(guó)最早從事旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)的企業(yè)，與海森機(jī)構(gòu)其他成員企業(yè)共同構(gòu)成了旅游度假項(xiàng)目策劃規(guī)劃→設(shè)計(jì)建造→經(jīng)營(yíng)管理全程服務(wù)鏈條，是首旅集團(tuán)等從事旅游投資的大型企業(yè)合作的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)公司。

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